Biermerken en online casino's in de professionele sport

Bier, gokken en sport

Biermerken zijn al sinds jaar en dag verbonden aan de sponsoring van sportteams, individuele sporters en sportevenementen. Als onderdeel van het Nationaal Preventieakkoord is het in Nederland echter niet meer toegestaan om alcoholhoudende dranken te promoten bij zowel professionele-, als amateursportclubs. Toch zien we de grote biermerken nog steeds op televisie, maar zij tonen dan hun alcoholvrije variant en in het stadion kan 'normaal' bier worden geschonken.

Deze week werd bekendgemaakt dat shirtsponsoring door gokbedrijven in de Engelse Premier League verboden wordt vanaf het seizoen 2026-2027. Sinds de invoering van de nieuwe wetgeving in Nederland omtrent online gokken, zien we hier juist dat steeds meer online casino's de portemonnee trekken om sportteams en evenementen te sponsoren. Denk bijvoorbeeld aan de hoofdsponsor van AZ of een kleinere sponsor van Team Jumbo Visma... Maar waarom is dit het geval? En waarom kiezen zowel online casino's als biermerken ervoor om flink te investeren in deze markt?

Overeenkomsten in doelgroep

De eerste belangrijke reden dat online casino's en biermerken kiezen voor het sponsoren van sportteams is dat alle drie de markten zich richten op dezelfde doelgroep. Dit is alleen maar versterkt door de nieuwe wetgeving in Nederland op het gebied van online gokken. Die heeft namelijk online gokken legaal gemaakt, waardoor er binnen no-time veel nieuwe casino's bij zijn gekomen. Voor meer informatie hierover verwijzen we je graag naar onlinecasinoraad.nl. Zij weten je alles te vertellen over de gevolgen van de nieuwe wetgeving.

De doelgroep van biermerken en online casino's kent een sterke overlap. Supporters van sportteams kijken graag naar hun favoriete team onder het genot van een biertje, terwijl ook het gokken op sportteams tegenwoordig mogelijk is in Nederland. Door de overlap van deze drie markten versterken ze elkaar én kunnen ze dus ook van elkaars invloed en bekendheid profiteren.

Oproepen van vergelijkbare emoties

Daarnaast staan zowel online casino's, sport en biermerken voor een vorm van ontspanning. Ze zorgen gezamenlijk voor ontspanning en saamhorigheid. Voor velen kunnen sporten en het drinken van alcohol een gevoel van vrijheid en euforie oproepen, waardoor ze onlosmakelijk met elkaar verbonden lijken te zijn. Daarnaast wordt sport vaak gezien als een sociale activiteit, waarbij mensen samenkomen om te genieten van een wedstrijd en elkaars gezelschap. Het drinken van alcohol kan deze sociale ervaring nog versterken en bijdragen aan de gezelligheid en sfeer.

Ook bij online gokken en sport worden er vergelijkbare emoties opgeroepen. Bij het kijken naar een sportwedstrijd komt er een gevoel van spanning kijken, iets wat door online gokkers ook ervaren wordt bij het spinnen van een gokkast of een draai aan het roulettewiel. Deze vergelijkbare emoties zorgen ervoor dat beide markten zo gemakkelijk met elkaar geassocieerd worden.

Ruim marketingbudget

Bij online casino's én biermerken is het marketingbudget enorm, waardoor zij op allerlei verschillende manieren consumenten proberen te overtuigen dat hun merk het beste is. Bij sportteams en evenementen zien we daarbij dat financiën een steeds grotere rol gaan spelen. Zo is de omzet van menig voetbalclub in de Eredivisie de laatste jaren alleen maar verder gegroeid.

Aan de ene kant kunnen sportteams tegenwoordig niet meer zonder grote partijen die over een flink sponsorbudget beschikken, terwijl online casino's en biermerken tegenwoordig ook niet meer zonder de zichtbaarheid van de sportteams en evenementen kunnen. In wezen kunnen we dus stellen dat beide markten elkaar nodig hebben om naar een hoger niveau te komen.

Kennis delen bij evenementen

We zien daarnaast dat veel biermerken ook ondersteuning bieden bij het organiseren van grote evenementen. Grote biermerken als Heineken zijn al jarenlang verbonden aan grote evenementen, waardoor zij ook veel ervaring op hebben gedaan met het organiseren ervan. Zo kunnen zij bij sportevenementen ondersteunen bij het bepalen van drankpunten, hoeveelheden en soorten drank die er gedronken kunnen worden.

Dit is voor zowel de organisatoren van de sportevents als voor de biermerken zelf een win-win situatie. De organisatie profiteert van een event dat erg goed georganiseerd is, terwijl het biermerk profiteert van exclusiviteit. Op het event zal namelijk alleen drank gekocht en gedronken worden dat afkomstig is van dat biermerk. Zo zien we dit bijvoorbeeld ook vaak bij voetbalstadions, Formule 1 races en ook de Olympische Spelen.

Speciale aanbiedingen

Een andere reden waarom online casino's en biermerken kiezen voor de samenwerking met de sportbranche is vanwege de winacties die zij mogen aanbieden. Zo zien we regelmatig bij biermerken acties waarmee zij vrijkaartjes voor races of wedstrijden kunnen winnen, bijvoorbeeld voor EK-wedstrijden, Formule 1 races of voetbalwedstrijden. Dit maakt de samenwerking voor beide partijen interessant.

Bij online casino's zien we een andere manier van samenwerken met clubs en/of competities. Als je een account hebt bij een bepaald online casino dan kun je live wedstrijden kijken via het gokplatform. Ondanks dat je hiervoor wel aan verschillende voorwaarden moet voldoen, is deze mogelijkheid er wel en aangezien er voor live sport steeds vaker moet worden betaald is het een interessant extraatje wat deze online gokbedrijven aan consumenten kunnen bieden. 

Voorbeelden van bekende sponsordeals

Inmiddels zijn er talloze voorbeelden te noemen van grote biermerken en online casino's die een sponsorcontract hebben met sportteams, spelers of evenementen. Toch zijn er een aantal deals die in het oog springen.

Heineken in de Formule 1 en de Olympische Spelen

Sinds een aantal jaren is Heineken de officiële sponsor van de Formule 1. Hierdoor worden er veelvuldig reclames uitgezonden waarin Heineken laat zien de officiële sponsor te zijn. Niet alleen promoten zij hiermee hun biermerk, ook maken zij reclame voor veilig alcoholgebruik, bijvoorbeeld het rijden onder invloed. Hiermee werken zij ook aan het positieve imago van het merk.

Natuurlijk profiteert de Nederlandse brouwer ook op financieel gebied van deze samenwerking. Ondanks dat zij voor veel geld de Formule 1 sponsoren, genereren zij op deze manier ook veel inkomsten. Dit komt enerzijds door het feit dat veel mensen naar de Formule 1 kijken en hierdoor met het merk in aanraking komen. Daarnaast worden er bij de Formule 1 events ook alleen maar biermerken van Heineken verkocht.

Jaren lang werden atleten ook gehuldigd in het Holland Heinken House, maar daar komt na 32 jaar een einde aan, zo werd eerder deze maand bekendgemaakt. Deze evenementenlocatie op de Spelen werd in 1992 in Barcelona geïntroduceerd. Het 'HHH' zal verdwijnen en voor de komende Olympische Spelen in Parijs zullen sporters in het TeamNL Huis worden gehuldigd. NOC*NSF is nog in gesprek met haar partners over de rol die zij in het TeamNL Huis willen vervullen. Ook met Heineken zijn nog besprekingen over een mogelijke invulling van de horecarol.

Biermerken in het voetbal

Toen Bavaria in 2005 het nieuwe pils in het NAC Breda stadion zou worden stonden de supporters niet direct te springen. De supporters wilden hun geliefde Jupiler niet kwijt... Uiteindelijk bleek het een hele mooie samenwerking die zelfs een record qua bieromzet opleverde. Op 28 oktober 2011 werd er tijdens de wedstrijd NAC - VVV Venlo voor 100.000 euro aan bier getapt. Aan de sponoring van Bavaria is inmiddels een einde gekomen, sinds 1 januari 2018 drinkt men Amstel tijdens een Avondje NAC. 

Amstel zelf is naast de bierleverancier in verschillende Nederlandse stadions ook een veel gezien merk in het Nederlandse en internationale voetbal. Amstel is sinds 1995 hoofdsponsor van de KNVB beker, was tussen 2015 en 2020 sponsor van de Europa League en het is het meest geschonken bier bij amateurvoetbalverenigingen.

In het Nederlandse voetbal hebben we zelfs een stadion dat de naam van een biermerk draagt: De Grolsch Veste. Grolsch is diep geworteld in de regio Twente en de voetbalclub FC Twente heeft al meer dan 50 jaar een partnerschap met de brouwerij. Met de ondertekening van het laatste contract heeft Grolsch zich tot medio 2030 als sponsor én naamgever van het stadion verbonden aan de club.

Unibet als sponsor van Ajax

Sinds de wetgeving omtrent kansspelen in Nederland veranderd is, hebben ook alle voetbalclubs in Nederland een samenwerking met een online bookmaker of online casino. Op die manier krijgt de online aanbieder veel meer zichtbaarheid van het merk, terwijl de voetbalclubs meer sponsorinkomsten binnenhalen.

Bekijk in de tabel hieronder welk bier er wordt geschonken bij de betreffende Eredivisieclub en welk online casino er verbonden is aan de club.

Alle genoemde online aanbieders van kansspelen zijn in het bezit van een licentie van de Nederlandse Kansspelautoriteit, waardoor zij ook toestemming hebben om deze clubs te sponsoren.

Conclusie

Sportclubs, biermerken en online casino's zijn dus onlosmakelijk met elkaar verbonden. Waar de sportclubs profiteren van sponsorinkomsten, profiteren de online casino's en biermerken van extra zichtbaarheid. Door deze win-win situatie lijken deze samenwerkingen zich de komende jaren alleen maar verder uit te breiden en te intensiveren, al werd in Engeland bekendgemaakt dat de shirtsponsor van een Premier League club geen gokbedrijf meer mag zijn vanaf het seizoen 2026-2027. Het zou dus kunnen dat er weer regelgeving komt die invloed heeft op bepaalde sponsoring.